Visão geral de Marketing de Serviços (As 5 dimensões e 7 P's)

Quando se fala em Serviços e em Marketing de Serviços, pode-se notar uma escola completamente diferente da já estabelecida para o Marketing Tradicional e o de Produtos. Novas ferramentas, abordagens e estratégias são necessárias para que os objetivos sejam atingidos apropriadamente.

Antes de falar sobre elas, é importante compreender exatamente as diferenças entre produtos e serviços. Ainda que pareça algo banal, é o domínio total desses conceitos que pode evitar muitos problemas e auxiliar na elaboração e aplicação de boas estratégias.

As características básicas dos serviços são as seguintes:

• Os processos de produção e consumo são simultâneos, ou seja, enquanto ele está sendo realizado, o cliente o está consumindo;

• Não dá para estocar;

• É intangível. Isto é, não podem ser testados ou tocados antes da sua compra;

• Eles variam. Nunca serão exatamente iguais, pois são realizados e consumidos por pessoas em diferentes circunstâncias.

Com isso podemos ver uma diferença clara entre os produtos e serviços. Mas, afinal, o que muda no Marketing em si?

AS 5 DIMENSÕES DO MARKETING DE SERVIÇOS

As 5 dimensões que são levadas em conta pelo cliente ao avaliar uma determinada marca em relação ao serviço prestado são as seguintes:

• Elementos Tangíveis: 

Há um quê de tangibilidade neste momento, uma vez que o cliente avalia as instalações da empresa, seu material de divulgação, material de contato, equipamentos, ambiente, etc.;

• Empatia: 

O cliente preza por receber um tratamento pessoal, se sentir importante para a empresa e ele exige atenção personalizada. Logo, em geral, tudo que demonstre isso faz com que sua percepção de valor aumente e, consequentemente, sua satisfação;

• Segurança: 

Neste aspecto, o cliente quer estar seguro de que escolher determinada empresa é a melhor opção para ele. Então, os funcionários devem demonstrar total conhecimento do serviço prestado e serem acolhedores, bem como inspirar a confiança nos clientes;

• Capacidade de Resposta: 

O cliente quer que a empresa preste o serviço dentro do prazo combinado e que se mostre sempre disposta a ajudá-lo em qualquer ocasião, ainda que esteja ocupada;

• Confiabilidade:

 Reflete a credibilidade do desempenho da empresa. Ou seja, ela deve fazer, no mínimo, aquilo que realmente se propõe. Além disso, o sincero interesse dos funcionários quando o cliente tem algum problema deve ser apresentado.

OS 7 P'S DE SERVIÇOS

A escola de Marketing de Produto define os 4 P's - ou composto de marketing - como estratégia a ser adotada para alcançar aos objetivos principais da marca. Entretanto, foi observado que, quando se trata de Marketing de Serviços, esta ferramenta é pouco eficaz, deixando algumas lacunas. Por isso, foram adicionados outros 3 P's : Pessoas (People), Processos (Processes) e Evidências Físicas (Physical evidences).

• Pessoas: 

O importante é dar o valor que, na maioria das empresas brasileiras, não é dado no recrutamento e, principalmente, treinamento do pessoal. Como dito no início, há a variabilidade no serviço, uma vez que é realizado e absorvido por pessoas e cada uma o realiza e compreende de maneiras diferentes – inclusive a mesma pessoa -, suscetíveis, sempre, ao contexto e demais fatores externos.  Além disso, são elas que carregam a imagem da empresa para o cliente, por isso é importante que o treinamento seja para saber realizar sua função da forma mais processual e eficiente possível, mas também para que passe uma imagem condizente com o que a empresa espera. Nada pior do que encontrar um funcionário carrancudo, mal humorado, de mal com a vida. A imagem vai por água abaixo.

• Processos: 

Ter tudo bem definido, desde os bastidores do que o cliente vai receber à completa execução. Eles devem ser estruturados e planejados para que sua execução se dê da forma mais adequada e eficiente possível. Logo, ter processos bem determinados, com uma profunda abordagem e pontos estrategicamente colocados, são diferenciais para o sucesso ou insucesso da organização.

• Evidências Físicas: 

É o que pode ser visto pelo cliente, como as instalações, materiais, ambientes, uniformes, sinalização, paisagismo, etc. Ou seja, tudo que se encontra externo ao serviço propriamente dito. Isto também faz parte da análise minuciosa do cliente e, se aplicada uma ServQual com ele (que eu explicarei em outro post), isso deverá ser avaliado.

Enfim, é importante ter em mente que toda empresa, ainda que aparentemente totalmente voltada para o produto, tem alguma parte de serviço, algo em que dependa de uma estratégia dessa área para melhorar seu rendimento. Por isso, faz-se tão essencial ter conhecimento sobre estes conceitos e outros que serão discutidos no futuro.

Forte Abraço.